眼界決定寬度，思維決定高度?；ヂ?lián)網(wǎng)瞬息萬(wàn)變，每一刻每一秒都有很多新形式新產(chǎn)品涌現(xiàn)，行走其中，怎樣才能不被浪潮推動(dòng)被動(dòng)行走，怎樣才能適應(yīng)快節(jié)奏，成為產(chǎn)品、項(xiàng)目的掌控者？產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)作為互聯(lián)網(wǎng)的核心生物，掌握一個(gè)產(chǎn)品的生死大權(quán)，又要有怎樣的特殊技能才能攜產(chǎn)品一起居于浪潮之巔？

靜秋（Lucy) ：途風(fēng)網(wǎng)高級(jí)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，前百度高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理，技術(shù)副總裁助理。7年互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)經(jīng)歷，遍歷行業(yè)各種職位，見(jiàn)證浪潮之巔。自聯(lián)想營(yíng)銷大賽獲得全國(guó)第一名進(jìn)入運(yùn)營(yíng)圈，現(xiàn)負(fù)責(zé)從零到有搭建途風(fēng)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)體系。曾主導(dǎo)手機(jī)地圖、百度瀏覽器、百度手機(jī)助手、百度輸入法渠道ROI評(píng)估體系搭建、建設(shè)百度移動(dòng)端產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)管理體系。

她和大家一起談?wù)勥\(yùn)營(yíng)的三大核心思維，運(yùn)營(yíng)的核心到底是啥？用效率的最大值，去完成業(yè)務(wù)目標(biāo)。

當(dāng)我們的業(yè)務(wù)目標(biāo)是用戶粘性的時(shí)候，我們就需要注重用戶體驗(yàn)。也有的人說(shuō)我們運(yùn)營(yíng)的核心是做超吸引人眼球的內(nèi)容，發(fā)一篇內(nèi)容出去就能夠一石激起千層浪，這個(gè)的業(yè)務(wù)目標(biāo)就是內(nèi)容曝光。在此前提下，效率的最大值就是做一些吸引人眼球的內(nèi)容。由此我們可以知道運(yùn)營(yíng)的核心關(guān)鍵詞是效率。圍繞著效率還有3個(gè)關(guān)鍵詞分別是迭代、流程、ROI（投入產(chǎn)出比，背后對(duì)應(yīng)的是成本思維的方式）。

一、迭代思維是什么？

迭代思維是盡快實(shí)現(xiàn)核心條件，然后優(yōu)化。沒(méi)有迭代思維的運(yùn)營(yíng)每個(gè)項(xiàng)目都得考慮的又大又全，每個(gè)細(xì)節(jié)都考慮的很清楚，整個(gè)實(shí)現(xiàn)的過(guò)程沒(méi)有優(yōu)先級(jí)，從開(kāi)始做項(xiàng)目到項(xiàng)目結(jié)束需要等待非常長(zhǎng)的時(shí)間。項(xiàng)目產(chǎn)生結(jié)果之后，不會(huì)對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行優(yōu)化導(dǎo)致項(xiàng)目的生命力非常有限。對(duì)于迭代思維而言，有2個(gè)關(guān)鍵詞：抓住核心，持續(xù)優(yōu)化。迭代思維可以幫助我們更快的解決問(wèn)題并保持進(jìn)步。

舉個(gè)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的案例：

很多旅游產(chǎn)品并不是從供應(yīng)商處拿來(lái)直接進(jìn)行銷售的，它可能是運(yùn)營(yíng)人員拼湊了多個(gè)了多個(gè)旅游產(chǎn)品而形成的一個(gè)線路。比如我們的一個(gè)4天3夜的行程，并不是說(shuō)導(dǎo)游或供應(yīng)商給了我們這樣一個(gè)行程我們就拿出去進(jìn)行售賣了，而是由我們途風(fēng)拼湊了酒店、一日游、導(dǎo)游、門票、車等而形成了這樣的一個(gè)線路。這樣的線路看起來(lái)非常漂亮，和市場(chǎng)上的其他產(chǎn)品相比有了差異化，但是背后也有一些問(wèn)題。

主要是2個(gè)問(wèn)題：一方面，母產(chǎn)品由多個(gè)子產(chǎn)品組成的，每個(gè)子產(chǎn)品上的更新都要在母產(chǎn)品上再做一次更新，這就意味著大量的人力成本消耗。一旦商品更新不及時(shí)，顧客看到了錯(cuò)誤的信息，我們就需要賠償。另一方面，除了產(chǎn)品信息更新的問(wèn)題，客服處理訂單也需要消耗大量的人力成本。比如常規(guī)的產(chǎn)品，如果單獨(dú)售賣A、B、C、D等產(chǎn)品，用戶下單之后，自動(dòng)進(jìn)入訂單處理的流程，每個(gè)客服環(huán)節(jié)只需要在其中消耗一點(diǎn)點(diǎn)的精力，最終就可以將確認(rèn)函發(fā)送給用戶。像這種組裝的產(chǎn)品，需要客服手動(dòng)地對(duì)每個(gè)子產(chǎn)品發(fā)起訂單處理流程，而且需要所有的子產(chǎn)品訂單處理流程完成了之后，客服才可以整合確認(rèn)函然然后發(fā)給顧客。在這個(gè)流程中，客服在訂單處理上消耗了很多的時(shí)間。

這背后對(duì)應(yīng)的是2個(gè)系統(tǒng)問(wèn)題，一個(gè)是商品信息的系統(tǒng)，一個(gè)是訂單處理的系統(tǒng)。如果我們要做完后臺(tái)系統(tǒng)邏輯的設(shè)計(jì)的話，其實(shí)會(huì)涉及到非常多的工作量。這個(gè)時(shí)候迭代思維幫助我們先解決核心問(wèn)題：人力資源和錢。

解決什么問(wèn)題才能最大限度地節(jié)省人力資源，可以讓多賺錢和少賠錢達(dá)到最優(yōu)解？

我們?cè)诜治隽诉@個(gè)核心問(wèn)題之后，先解決客服處理訂單這個(gè)環(huán)節(jié)。由客服手動(dòng)進(jìn)行訂單處理這個(gè)環(huán)節(jié)變成自動(dòng)發(fā)起處理這個(gè)流程，我們不斷的完善流程的處理環(huán)節(jié)，然后再完善商品信息的環(huán)節(jié)。

再舉一個(gè)活動(dòng)案例。

2010年微博活動(dòng)，小米的UI沒(méi)有面市，在微博上做了一個(gè)預(yù)熱：盤點(diǎn)歷史上用過(guò)的手機(jī)，用戶可以勾選所有型號(hào)的手機(jī)，勾選完手機(jī)之后可以自動(dòng)計(jì)算價(jià)格，展示累計(jì)價(jià)值，勾選和計(jì)算完成后可以進(jìn)行分享。這個(gè)活動(dòng)當(dāng)時(shí)成為微博話題的TOP前10，影響力很廣。做到這一步小米市場(chǎng)部仍沒(méi)有停止：他們開(kāi)始分析活動(dòng)的數(shù)據(jù)。發(fā)現(xiàn)有的用戶在分享的時(shí)候，利用微博可以描述140字的功能在講敘自己使用手機(jī)時(shí)相關(guān)的小故事，小米團(tuán)隊(duì)抓住用戶的這一訴求，迅速增加了一個(gè)功能，可以對(duì)每部手機(jī)添加購(gòu)買手機(jī)背后的故事然后進(jìn)行分享。這一輪迭代之后，小米的團(tuán)隊(duì)也沒(méi)有到此為止，他們發(fā)現(xiàn)用戶在分享完之后會(huì)進(jìn)行一些交流，“原來(lái)你當(dāng)年也是因?yàn)槌臣芏ち耸謾C(jī)”“我當(dāng)年也是花了一個(gè)月的工資買的這部手機(jī)”等等。小米團(tuán)隊(duì)于是在活動(dòng)中又推出一個(gè)功能：分享完成后提示有相同型號(hào)手機(jī)的好友。以便用戶進(jìn)行一個(gè)持續(xù)的交流。小米的活動(dòng)在線上持續(xù)了1一個(gè)月的時(shí)間，進(jìn)行了3次迭代，讓用戶覺(jué)得很有新鮮感，非常優(yōu)質(zhì)。

再講一個(gè)商品售賣的案例：旅游行業(yè)處在競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的市場(chǎng)中。我們的產(chǎn)品供貨給途牛、攜程、同程，途牛拿過(guò)去補(bǔ)貼5000塊錢，那我們的產(chǎn)品價(jià)格就沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)了，攜程看了覺(jué)得這個(gè)線路挺好于是自己也做這個(gè)線路，攜程因其品牌的優(yōu)勢(shì)又將我們比下去了，我們的產(chǎn)品就沒(méi)有什么太大的競(jìng)爭(zhēng)力了。同程也是非常善于做補(bǔ)貼的平臺(tái)。當(dāng)這些大平臺(tái)的同質(zhì)化產(chǎn)品和我們搶流量的時(shí)候，我們這些中小平臺(tái)是沒(méi)辦法和他們進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的，這個(gè)時(shí)候就需要我們用迭代思維來(lái)領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一點(diǎn)點(diǎn)。

比如我們有旅游線路A，大家都有這樣一個(gè)線路。大平臺(tái)的價(jià)格補(bǔ)貼比較厲害，途風(fēng)相對(duì)沒(méi)有什么優(yōu)勢(shì)。那我們?nèi)タ从脩舢?dāng)前的需求，發(fā)現(xiàn)用戶在餐食上是有需求的，很多行程在餐食方面沒(méi)有很好的滿足用戶想品嘗異國(guó)風(fēng)味又保留一些中國(guó)飲食習(xí)慣這樣的一個(gè)訴求。我們于是在某條熱賣的線路上做了一個(gè)增項(xiàng)，每段餐都可以讓用戶自己選擇是吃當(dāng)?shù)氐奶厣称愤€是吃中國(guó)餐，我們做了這樣一個(gè)升級(jí)之后，雖然我們的線路價(jià)格仍然比途牛貴了5000塊錢，比同程貴3000塊錢，比攜程貴1000塊錢，但是用戶好像對(duì)這個(gè)價(jià)格的差異沒(méi)有那么敏感了。如此我們就完成了第一次的產(chǎn)品迭代，在第一次迭代之后，很快我們發(fā)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)始模仿我們做同樣的功能增項(xiàng)了，于是我們研究用戶的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)大部分中國(guó)的用戶喜歡在旅行途中寄一些明信片給國(guó)內(nèi)的朋友，但是他們又不愿意花時(shí)間去到處找郵局寄送明信片，于是我們?cè)诘诙蔚性黾恿嗣餍牌乃瓦@樣一個(gè)服務(wù)。

通過(guò)前面這3個(gè)案例，可以看出迭代思維的過(guò)程就是抓核心，解決核心問(wèn)題，優(yōu)化邊緣問(wèn)題，再抓新的核心，解決新的核心問(wèn)題。這讓我們能夠高效地解決問(wèn)題，保持了進(jìn)步和一定的優(yōu)勢(shì)。

二、成本思維是什么？

在我看來(lái)，成本思維就是資源配置提前做，ROI持續(xù)管。資源配置提前到位，確保在項(xiàng)目的過(guò)程中不會(huì)缺少必要的東西。ROI持續(xù)管，直到項(xiàng)目達(dá)成目標(biāo)。

沒(méi)有成本思維的運(yùn)營(yíng)是怎么工作的呢？比如說(shuō)，一個(gè)沒(méi)有成本思維的運(yùn)營(yíng)做了一個(gè)市場(chǎng)活動(dòng)，全部的細(xì)節(jié)都設(shè)計(jì)好了，上線之后發(fā)現(xiàn)流量不夠，那就尋找流量的曝光。但是流量的曝光需要錢呀，于是又去申請(qǐng)資金，到最后流量和預(yù)算都具備了，一場(chǎng)活動(dòng)看起來(lái)開(kāi)始產(chǎn)生效果了，有很多用戶參與到活動(dòng)中了，但是活動(dòng)一完，發(fā)現(xiàn)活動(dòng)在銷售的毛利上是虧損的。這樣的活動(dòng)意義就不大了。

全面預(yù)算管理，主要是5個(gè)環(huán)節(jié)組成：

. 戰(zhàn)略規(guī)劃環(huán)節(jié)

. 分段的計(jì)劃

. 到落地實(shí)施

. 到執(zhí)行復(fù)盤

. 考核評(píng)價(jià)

對(duì)應(yīng)的也是項(xiàng)目管理的各個(gè)環(huán)節(jié)。比如說(shuō)在戰(zhàn)略規(guī)劃環(huán)節(jié)，對(duì)應(yīng)的是項(xiàng)目規(guī)劃的環(huán)節(jié)，在這個(gè)環(huán)節(jié)做好目標(biāo)的設(shè)定和資源的配置。一年要做多少流水的業(yè)務(wù)目標(biāo)，對(duì)應(yīng)這個(gè)目標(biāo)背后需要考慮要有多少的客服來(lái)做銷售支持，要有多少的研發(fā)來(lái)做平臺(tái)支持，需要多少的渠道流量預(yù)算來(lái)做流量的引入等。項(xiàng)目規(guī)劃環(huán)節(jié)需要做目標(biāo)的設(shè)定和資源的配置的。在做好大目標(biāo)和大資源的規(guī)劃之后，項(xiàng)目管理的第二個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)應(yīng)的就是全面預(yù)算管理的年度運(yùn)作計(jì)劃這樣一個(gè)環(huán)節(jié)。我們?cè)谶@個(gè)環(huán)節(jié)要分解項(xiàng)目任務(wù)，可能把它分解為多個(gè)子任務(wù)，每個(gè)子任務(wù)都有自己的時(shí)間節(jié)點(diǎn)和目標(biāo)。

項(xiàng)目規(guī)劃到分解項(xiàng)目任務(wù)其實(shí)都是處于提前做項(xiàng)目資源配置這個(gè)環(huán)節(jié)中。安排好項(xiàng)目的子任務(wù)之后，我們需要執(zhí)行任務(wù)，在項(xiàng)目的執(zhí)行過(guò)程中需要及時(shí)地復(fù)盤。復(fù)盤就是要考慮之前目標(biāo)的設(shè)定和資源的配置到底是不是持續(xù)在滾動(dòng)，處在一個(gè)健康的狀態(tài)下運(yùn)轉(zhuǎn)。當(dāng)我們復(fù)盤到ROI在健康的狀態(tài)下時(shí)，我們就去做持續(xù)的優(yōu)化，當(dāng)發(fā)現(xiàn)ROI不健康的時(shí)候，我們就要分析下具體的原因。項(xiàng)目結(jié)項(xiàng)之后，我們也需要對(duì)整個(gè)項(xiàng)目做一個(gè)復(fù)盤分析，看看自己是否在項(xiàng)目的目標(biāo)設(shè)定、資源配置等方面有所偏差。

舉個(gè)渠道運(yùn)營(yíng)的例子：渠道運(yùn)營(yíng)更多的使用到成本思維的運(yùn)營(yíng)方式。之前提到的項(xiàng)目管理的5個(gè)環(huán)節(jié)，對(duì)應(yīng)到渠道運(yùn)營(yíng)里分別要做的事情是什么呢？渠道運(yùn)營(yíng)首先要做好目標(biāo)和成本的規(guī)劃。要花多少錢？要帶來(lái)多少流量？多少的活躍用戶？

這第一個(gè)步驟是整體的ROI，目標(biāo)和成本。

第二個(gè)步驟是拆解渠道目標(biāo)和成本，把目標(biāo)拆解到不同的渠道上去，設(shè)定每個(gè)渠道所要達(dá)到的目標(biāo)，確保每個(gè)渠道的目標(biāo)和成本可以支撐整體目標(biāo)的達(dá)成。

第三個(gè)環(huán)節(jié)，需要更具體的計(jì)劃拆解，把目標(biāo)拆解到每個(gè)階段。

這個(gè)時(shí)候可以開(kāi)始后續(xù)的環(huán)節(jié)和運(yùn)營(yíng)的投放了，在執(zhí)行的過(guò)程中，如果跟年初的目標(biāo)出現(xiàn)偏差就需要提醒自己了，階段的目標(biāo)無(wú)法完成很可能影響整體的目標(biāo)無(wú)法達(dá)成。在復(fù)盤優(yōu)化中需要不斷地去優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，優(yōu)化渠道的ROI。當(dāng)這個(gè)項(xiàng)目已經(jīng)完成之后，還需要去復(fù)盤下全年的預(yù)算和目標(biāo)是否和年初的規(guī)劃是一致的。

在項(xiàng)目的整個(gè)管理過(guò)程中，成本思維在ROI優(yōu)化上體現(xiàn)得是非常突出的。我們也來(lái)看一下成本思維是如何幫助我們優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)的。

比如說(shuō)現(xiàn)在渠道帶量的構(gòu)成是A渠道占比57%，B渠道占比19%，C渠道占比24%。A、B、C的轉(zhuǎn)化率也存在差異，雖然A渠道占比最高，但是它的轉(zhuǎn)化率最低，占比5.4%；B渠道占比最低，但是轉(zhuǎn)化率最高，占比7.6%；C渠道占比和轉(zhuǎn)化率居中。

從渠道運(yùn)營(yíng)的角度上來(lái)講，B渠道的占比當(dāng)然是越高越好，但是這里面存在2個(gè)問(wèn)題：B渠道能不能帶這么多的量？也許B渠道帶量的上限就只有那么多。還有一種可能性是當(dāng)B渠道放量放到一定程度之后，量再漲的話，整個(gè)轉(zhuǎn)化率就會(huì)下降。所以在渠道運(yùn)營(yíng)里面，我們?cè)赗OI居中的這個(gè)環(huán)節(jié)一點(diǎn)一點(diǎn)去嘗試的，我們?cè)贐渠道放一點(diǎn)量，然后看下整體的效果是怎樣的，總會(huì)有一個(gè)最優(yōu)解存在的，當(dāng)我們嘗試出這個(gè)最優(yōu)解之后，我們的渠道結(jié)構(gòu)在這個(gè)時(shí)間段內(nèi)就會(huì)固化一段時(shí)間。市場(chǎng)的變化是持續(xù)存在的，我們對(duì)ROI的跟蹤管理也是需要持續(xù)進(jìn)行的。

三、流程思維是什么？

流程思維是對(duì)關(guān)鍵點(diǎn)進(jìn)行歸納和總結(jié)。沒(méi)有流程思維會(huì)讓人陷入在相同瑣碎的事情中耗盡精力的處境中，流程思維通過(guò)歸納和總結(jié)可以節(jié)省我們的時(shí)間。

旅游的市場(chǎng)活動(dòng)是有一定的周期和季節(jié)性的，在我們做市場(chǎng)活動(dòng)之前，我們會(huì)提前2個(gè)月把活動(dòng)計(jì)劃安排出來(lái)，通知到相關(guān)的部門，這是常規(guī)的季節(jié)性的市場(chǎng)活動(dòng)。也有一些非常規(guī)的與外部合作方進(jìn)行合作的市場(chǎng)活動(dòng)，為了避免合作方提前不知道活動(dòng)效果而對(duì)計(jì)劃不滿意，我們?cè)诔Ｒ?guī)的環(huán)節(jié)中增加了一個(gè)環(huán)節(jié)，當(dāng)活動(dòng)方案制定之后先拿給外部合作方確認(rèn)一下，然后再交給內(nèi)部團(tuán)隊(duì)進(jìn)行后續(xù)的開(kāi)發(fā)和上線工作。所以說(shuō)，流程的思維是可以幫助我們規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，優(yōu)化時(shí)間的使用的。

以下是小伙伴們現(xiàn)場(chǎng)提問(wèn)的一些問(wèn)題：

問(wèn)：小米做的盤點(diǎn)歷史上用過(guò)的手機(jī)這個(gè)活動(dòng)的目的是什么？

答：當(dāng)時(shí)小米的UI、小米的手機(jī)都還沒(méi)有生產(chǎn)出來(lái)，在這樣的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上做這樣的一場(chǎng)活動(dòng)，我覺(jué)得主要是為了品牌曝光，讓大家都知道小米的這個(gè)品牌和手機(jī)是有關(guān)聯(lián)的。

問(wèn)：怎么樣用流程化的思維去做渠道入場(chǎng)？

答：渠道是一個(gè)消耗成本的事情，渠道背后對(duì)應(yīng)的的渠道流量目標(biāo)，渠道入場(chǎng)有幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，渠道要消耗成本。需要評(píng)估渠道的流量有沒(méi)有達(dá)標(biāo)，同時(shí)對(duì)ROI進(jìn)行控制。第一，當(dāng)渠道發(fā)起活動(dòng)時(shí)，可以請(qǐng)運(yùn)營(yíng)人員確認(rèn)下有沒(méi)有預(yù)算可以用到渠道的投放中來(lái)。第二，運(yùn)營(yíng)可以去做評(píng)估，在協(xié)議中的細(xì)則條件下進(jìn)行評(píng)估，ROI有沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)，如果ROI沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)的話，渠道就可以正式開(kāi)始啟動(dòng)合作了。渠道啟動(dòng)之后還是需要有流程，進(jìn)行ROI的復(fù)盤和管理。

問(wèn)：旅游產(chǎn)品的推廣運(yùn)營(yíng)實(shí)如何制定KPI的，是偏向用戶數(shù)量還是偏向用戶質(zhì)量？

答：取決于平臺(tái)現(xiàn)在所處的業(yè)務(wù)階段，如果是一個(gè)初創(chuàng)的平臺(tái)，還沒(méi)有一定的用戶數(shù)，那在這個(gè)階段業(yè)務(wù)目標(biāo)就應(yīng)該是用戶的數(shù)量，當(dāng)用戶數(shù)有一定的積累之后，可以在KPI中加入用戶的質(zhì)量環(huán)節(jié)，把用戶在平臺(tái)的粘性、訪問(wèn)數(shù)等指標(biāo)建立起來(lái)。當(dāng)用戶數(shù)量和質(zhì)量都有了一定的基礎(chǔ)之后，可以在KPI里加入另一個(gè)參數(shù)——帶來(lái)的實(shí)際收益。

問(wèn)：運(yùn)營(yíng)菜鳥(niǎo)如何提高自己的能力？

答：迭代思維，抓核心，做優(yōu)化。如果業(yè)務(wù)目標(biāo)是微信公眾號(hào)的用戶的閱讀率，那就需要每天關(guān)注發(fā)布的文章的質(zhì)量；如果業(yè)務(wù)目標(biāo)是為微信公眾號(hào)添加營(yíng)銷能力的話，那就可以嘗試在微信內(nèi)容里加入一些營(yíng)銷的元素；當(dāng)核心目標(biāo)不是微信運(yùn)營(yíng)能力，那就可以在這個(gè)階段去補(bǔ)充那個(gè)維度的相關(guān)技能。

問(wèn)：運(yùn)營(yíng)的迭代和產(chǎn)品的迭代有什么區(qū)別？

答：產(chǎn)品就像是劍，運(yùn)營(yíng)在我看來(lái)更像是內(nèi)功，是術(shù)。運(yùn)營(yíng)的迭代更多的時(shí)候是方法的迭代，產(chǎn)品的迭代更多的時(shí)候是功能的迭代。在我看來(lái)，在日常的工作中，可以不用把運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品區(qū)分得那么清楚。

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